Igår, fredag 8 maj, var jag med på Disruptive Medias konferens om sociala medier i Sthlm. Det vill säga jag var inte där rent fysiskt men ändå. Flyget för några tusen och en seminariekostnad för ytterligare tre tusen sparades smidigt in via en utmärkt och strömmande realtidssändning.

Närvarokänslan var helt ok och jag kunde när tråkigheten tog över, till skillnad från de som satt där och skruvade sig i stolarna, gå och göra nåt annat.

Naturligtvis blev det personliga nätverksbyggandet lidande, jag kunde ju inte gå fram och skaka hand med föredragshållarna, men det hade heller inte varit mitt mål om jag hade varit där.

Men allt annat fanns där. T o m en extra dimension, en distansbonus om man så vill, nämligen att kunna lägga på chatten över bilden. I full multitasking kunde jag följa de andra ca 130 strömmningskamraternas kommentarer. D v s de av dem som valde att delta rent verbalt. Moderatorn frågade ibland om någon av oss vill formulera en fråga till föreläsaren, så skulle han framföra den. Imponerande!

Summan av föredragen var fläckvis alldeles överväldigande, men av och till blandat med en känsla av en lätt religiositet, om jag får uttrycka mig så vanvördigt. Nu vet hela reklam- och kommunikationsbranschen om att den megafonerade budskapströttheten aldrig varit större än nu. Därför är sociala media nu det halmstrå som ska bli nästa tuva att hoppa till. ROI uttyds nu ”return och involvement” (som förhoppningsvis, utan att någon riktigt förstår hur, ska leda till det gamla ”return of investment”).

Men sympatiskt nog kom vd:n från Saltå Kvarn och berättade vad alla framgånsrika säljare alltid vetat. Det handlar bara om att vara ärlig, påläst och ha ett djupt och personligt engagemang. Att sen kanalen råkar vara ny är bara en tillfällighet.

Men tusen tack Disruptive Media.

Twitter, Facebook och andra sociala medier är sedan några månader på allas läppar. 200 miljoner människor kommunicerar idag med gamla vänner och bekantas bekanta på Facebook. Snabbaste ökningen sker från de som är äldre än 55 år. På Twitter flyter det in 140 tecken (SMS-standard) långa meddelanden från alla man valt att följa.

Sociala medier är en samlingsbeteckning för lättanvända publiceringsteknologier som är plattformar för att kommunicera, påverka och interagera via Internet och mobila nätverk.

Alltid online, alltid nåbar. Men är den ständiga tillgängligheten en välsignelse och förbannelse? Blir vi mer sociala av sociala medier? Får vi ett hälsosammare och bättre liv av att alltid ”ha koll”?

På Facebook kommunicerar vi aktivt med upp till ett hundratal gamla vänner och släktingar som genom åren spritt sig över landet. Det är också ungefär det antal vi psykosocialt har kapacitet att orka med. På Twitter däremot vaskar vi fram ett (ibland ganska stort) antal människor som ger oss intressanta länkar och synpunkter. Twitter är ett personligt filter, en egendesignad portal till ”the wisdom of the crowd”.

Facebook och Twitter är exempel på nya två dörrar in till en digital social gemenskap och en ny typ av konversation via tangentbord och femtontumsskärm.

Varför gör vi det? Vad ger det? Väljer vi bort någon verklig gemenskap om vi facebookar?

Lasse Berg har skrivit en fantastisk bok som sammanfattar människans hela historia, ”Gryning över Kalahari”. I ungefär 200.000 år har vi biologiskt sett ut och fungerat som vi gör nu, med största sannolikhet också socialt. I ca 120.000 år av vårt släktes historia levde vi i Afrika, i själva urhemmet. I dessa jägar/samlarkulturer färdades vi i grupper om 20-50 individer över stora områden och levde av bär, nötter, rötter, fisk, skaldjur, märg och kött. Det är bara de 10.000 senaste åren vi har levt stationärt i större samhällen.
Lasse Berg berättar att livet i dagens i Kalahari-kulturer, som har mest släktskap kvar med hur vi alla levde innan jordbruket, präglas av en helt annan kommunikationsstruktur än den som utvecklats i våra moderna stadsmiljöer.

Han beskriver hur våra förfäder sannolikt levde ett slags ”lejonliv”. Alltså långa perioder av relativ inaktivitet, avbrutna av några timmars födosökning. Om någon då lyckades fälla ett stort djur var det särskilt viktigt att inte förhäva sig, att utnyttja sin framgång till att klättra på statusstegen på någon annans bekostnad. Då var det viktigt att nedvärdera betydelsen av sin egen insats. ”Den råkade bara springa i vägen för mitt spjut, det var ren tur”.

Kostnaden av konflikter och spänningar inom gruppen var för stora, när de redan levde ständigt omgivna av potentiellt dödliga faror.

Hur skapade man då denna superstabila grupp, vad var kittet? Lasse Berg berättar i sin bok att han, när den nomadiserande grupp i det Kalahari-folk han levde med fördrev de hetaste timmarna under skuggan av ett stort träd, satte upp kamera och mikrofon och lät ett helt band gå. De glömde snart kameran och när han efteråt analyserade vad de gjort fann han att de fyra individerna, tre kvinnor och en man, hade suttit där och småpratat i fyra parallella monologer. Dock kunde de plötsligt skratta synkroniserat, när någon av dem berättat en historia. De lyssnade alltså samtidigt. Inga samtalsämnen var särskilt viktiga. Det var som om rösterna, inte innehållet i vad de sa, skapade de så viktiga banden.

När min gamla mor går ner till ICA-affären mittemot, ser jag hur hon stöter ihop med gamla och nya vänner, står och småpratar om allt och ingenting. Där finns många där som inte alls behöver handla, men behöver det sociala kittet. De behöver höra rösterna som bekräftar sammanhanget de lever i. Det är vad de är ute efter, inte mjölken.

Twitter är som sista timmen på en fest, har någon sagt. Alla står där och pratar om sig själva och ingen lyssnar, som parallella monologer.

Jag tror den analysen är fel. Jag tror att både Facebook och Twitter fyller verkliga sociala behov. Våra småpratsarenor har krymt i effektiviseringens namn, våra sociala system är mer dynamiska, vi byter umgänge när vi byter partner, flyttar efter jobb till nya orter, våra barn och barnbarn lever allt längre bort. Med andra ord, det stabila och trygga sociala system vi sedan tiden före jordbruket är anpassade för, har aldrig varit svårare att upprätthålla än nu.

Men Facebook har gett oss tillbaka sammanhang vi trodde var förlorade. Det får mig att må gott när jag ser att Gunnar Sjöberg laddar grillen nere i Uppsala en fredagkväll. Om min bror skulle råka ringa skulle jag kunna säga ”jag såg att Gunnar ska grilla i kväll” när vi glider in på småpratet. Jo, Gunnar och många andra känns faktiskt lite närmare nu.

När nästan ingen traditionell marknadskommunikation fungerar särskilt bra, när tekniker som tar bort reklamen från TV-programmen säljer som smör och det står ”ingen reklam tack” på nästan alla brevlådor, är det klart att en ny kanal måste bli mycket het för alla som vill nå ut.

Konversationsmarknadsföring är det nya ordet. Inom kundrelationer, krishantering, event och produktlanseringar, överallt är sociala medier det nya sättet att kommunicera med sin marknad.

Man identifierar och följer nyckelavsändare på Twitter och Facebook, man formulerar intressanta och relevanta budskap på mottagarnas nivå och strävar efter att få igång äkta och ärliga dialoger. Slutmålet är ju även här, som i all marknadsföring, att stärka varumärket och skapa nyfikenhet på produkterna/tjänsterna eller förstärka kundlojalitet.

Men man gör det sympatiskt, utan baktankar, ärligt. Det kostar ingen ansträngning eller ens irritation att koppla bort någon som inte tilltalar mig.

Den gamla företagsekonomiska termen ROI, Return Of Invest, har här börjat uttydas Return Of Involvment.

Därmed har vi kanske börjat knyta ihop vår sociala säck. Ju mer vi kommunicerar som vi gjorde under de första 190.000 åren av vårt släktes historia, ju bättre mår vi.